RECHERCHE

Peut-on encore parler de développement durable sans irriter?

Depuis 2 ans Alternité mène avec Sciences Com (groupe Audencia) une étude sur la perception des mots, les discours à tenir.

Pourquoi cette étude ? Le besoin est d’abord venu de notre travail quotidien. Nous avons souvent pour mission de valoriser la démarche réellement engagée d’un client : choisir les bons mots pour qu’un rapport développement durable ne tombe pas dans les expressions jargonneuses trop répandues, pour communiquer tout en conservant une certaine autorité, pour imaginer une expression synthétique pour un packaging qui ne fasse pas greenwashing

Prenons un exemple : peut-on dire « éco-conception » ? Est-ce connu ? Reconnu ? Déjà galvaudé ? Se dire « responsable » ou « engagé », est-ce donneur de leçons ? La maturité des citoyens et consommateurs progresse vite, l’esprit critique s’aiguise au fil des sujets médiatiques. Et puis un jour, on reçoit dans sa boîte aux lettres (pourtant estampillée d‘un « Stop pub »), une enveloppe de marketing direct provenant d’une mutuelle qui titre fièrement «Le groupe X a choisi une enveloppe qui préserve l’environnement ». C’est la goutte d’eau. Ces quelques mots suffisent à provoquer une réaction de rejet assez violente. En tant que citoyen lambda on se sent fortement irrité. Pourquoi ?  Parce qu’un discours comme celui-ci en appelle à la morale. En glorifiant son auteur, il met le récepteur en position d’être jugé. Ce message est inconvenant. Pourquoi ? Parce que ces marques, qui ont usé et abusé de la société de consommation pendant des années, nous demandent aujourd’hui de faire attention à l’environnement. Elles essaient aussi de se déculpabiliser par un petit effort sur le choix de leur enveloppe. Ce discours moralisateur est malvenu, voire indécent. Et surtout, c’est un discours omniprésent. Il alimente une overdose moralisatrice que l’on ne supporte plus. Résultat, quand vous parlez de votre responsabilité, quand vous parlez de développement durable, vous vous exposez !  Le consommateur, le client, vous « attend au tournant ». Et contre toute attente, la plupart du temps, vous obtenez un effet de rejet là ou vous pensiez susciter l’adhésion…

La violence des mots

Cette violence vient des mots eux-mêmes (« l’Environnement » avec un grand E ), mais aussi du contexte général qui leur donne une coloration particulière. Qui parle ? (un « groupe »…). A qui ? ( à quelqu’un qui peut à peine se payer une mutuelle, l’enveloppe écolo…). Où ? (de manière intrusive, chez moi). Sur quel produit ? (dans le cas d’une complémentaire santé, leur responsabilité est probablement ailleurs que dans leurs achats d’enveloppe). Comment ? (c’est claironné ! sur la face avant du courrier). Ce petit exemple illustre le fait que l’usage des mots est aussi important qu’il est délicat.

Des études que nous avons menées, nous n’avons pas voulu en tirer un baromètre ou  un lexique idéal. Nous avons essayé de comprendre les ressorts qui se cachaient derrière la compréhension, l’adhésion, la crédibilité, le rejet. En croisant les résultats sur des mots et expressions différentes nous en avons tiré des grandes règles et des facteurs d’influence (marque, secteur, cible).

Voici un survol de quelques enseignements que nous avons mis en exergue :

- une pensée complexe, plus mature, où il y a des mots qu’il faut regarder en face. Exemple: « l’impact » est un mot fort, juste ni trop technique ni trop « facile ».

- une subtile notoriété des mots, avec une courte fenêtre d’adhésion entre reconnaissance et médiatisation, avant le rapide basculement dans le mot trop à la mode . Exemple : «l’empreinte écologique » est un mot qui émerge avec un beau pouvoir évocateur.

- l’adhésion aux mots concrets qui soient porteurs de solutions, d’espoir. Exemple :  « les ressources renouvelables » très positif, aspirationnel, avec une idée de futur, d’infini.

-  le rejet de toute forme marketing et conceptuelle,  la recherche de transparence et d’humilité, le rejet du flou, de l’imprécis . Exemple : « l’éco-conception », utilisée seule, est rejetée (concept abstrait); argumentée (matière, baisse d’impact) elle est plébiscitée.

- le besoin d’histoire, d’humanité. Il faut du chiffre mais aussi de l’aspirationnel. Exemple: le rejet des labels : pas séduisant, trop distancié, ni suffisamment repère (il y en a trop) .

- Le tout dans un subtil équilibre, où il vaut mieux parler d’ « entreprise engagée » que de « marque engagée ». Une entreprise est réelle, ce sont des hommes et des femmes, des produits, une réalité économique qui peut s’engager. Une marque ce n’est que du marketing, construite de toutes pièces, cela n’engage en rien.

La société de consommation, les marques, le marketing, la communication (par opposition à l’information) suscitent la méfiance, le rejet, la suspicion. L’étude aboutit à une conclusion : il existe un phénomène de rejet de tout ce qui nous a mené dans les impasses où nous sommes aujourd’hui. Pour regagner la confiance des individus (consommateurs, clients, salariés ou citoyens), les entreprises non vertueuses doivent se taire. Qu’elles agissent, et cela se saura, progressivement. A l’inverse, les entreprises qui sont porteuses de solutions doivent être rapidement connues du public. Car il ressort également de notre étude que les individus sont dans l’attente, dans l’espoir de vraies solutions, dans l’envie qu’on leur propose des produits, des services, des comportements, réellement vertueux, qui leur donnent l’opportunité concrète d’être acteurs d’un changement positif. Reste à ces acteurs engagés à être vigilants dans leur communication afin de toucher juste. Ainsi un nouveau cercle vertueux se met en place, ces acteurs porteurs de solutions sont récompensés et les individus en quête de contribution personnelle au changement en ont la possibilité.

(1) Etude qualitative réalisée sur mai 2011 et 2012 sur les cibles de consommateurs traditionnels, d’alter-consommateurs, de jeunes mamans, de professionnels engagés. Etudes : les master de Sciences Com Audencia, encadrée par Florence Dumazert, professionnelle des études. Analyse et interprétation Sandrine Roudaut Alternité.


interview sur le sujet le 29 mars 2013 avec EcoloBuissonière sur Euradio Nantes

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Article paru sur cette étude dans la lettre RSE d’Entrepreneurs d’avenir et L’Entreprise – 24 janvier 2013 – « le développement durable mot à mot »